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      一对一免费咨询

      营销策划

      什么是营销模式?

      搞好营销是靠人还是靠模式?对老板们来说,已经不是个问题,大家都会回答说靠模式。但是,营销模式到底是个什么东西,如何设计营销模式,老板们则完全弄不懂。我们先来解决第一个问题:什么是营销模式?

      营销的“营”字,就是想办法的意思,“销”字,就是卖货的意思,合起来,就是“想办法卖货”。

      从消费者的角度,就是“想办法让人购买”。如果非得文雅一点,营销就是“促使目标对象产生购买的行为”。根据营销的概念,“营销模式”可以有如下的描述:以实现持续销售为目的,把若干种必要的营销行为组合起来,并形成稳定的流程和方法,这种稳定的流程和方法就叫做“营销模式”。根据描述的意思,我们可以给营销模式下个简单的定义。

      这个定义有三个层面,第一个层面,营销模式是个“系统”,且是个“行为系统”,也就是由各个“必要行为”组装而成的一系列行为,单项行为不能算模式,没有实施的方案不算模式,实施后没有成功的行为不算模式;第二个层面,是“持续购买”,营销模式中的所有行为都是为“持续购买”服务的,一锤子的买卖不是营销;第三个层面,是“目标客户”,每个品牌都有自己的价值模式,品牌只服务于价值模式认同的那些人。因此,不是针对目标客户的行为,哪怕能产生销售,也不属于营销。

      营销模式如何设计?

      任何营销模式,都由三个环节组成。第一个环节,是“纳客”,也就是说如何让客户知道我们;第二个环节,是“转化”,也就是说如何让客户购买;第三个环节,是“巩固”,也就是说如何让客户持续购买。

      认可这个过程吗?如果认可,营销模式就好设计了。

      营销三部曲中的第一部:納客模式。

      先看如何让客户知道我们的“纳客”环节。首先,我们分析一下客户在哪里。如果知道客户在哪里,我们就可以直接找到他们,这就是“推销”的方法;如果不知道客户在哪里,我们就想办法让客户知道我们在哪里,这就是“拉销”的方法。

      推销—知道客户在哪儿,我们找他去

      拉销—不知道客户在哪儿,想办法让客户来找我们。

      比如,龙中形食材配送公司,他们的目标客户都是机关食堂,按理上门推销是最简单的方式,但是机关大院业务员连大门都进不去。怎么办?我们就想了个做“期刊”的方法,通过投递的方式勾引客户约见我们。这种方式,就像“地对地导弹”一样,从公司“发射”到各个机关单位。后来,我们把这种方式叫做“地网”。凡是客户是单位,又有明确的地址的,都可以采用这种低成本的“地网”。

      同时,我们通过网站推广,也把信息送达客户。这种互联网推广的方式,我们叫做“天网”。龙中形公司有好几辆冷链车,上面打上广告画面,我们称作“车网”。(其它没有车的企业比如有门店的 叫做“场网”)。另外,老客户的转介绍也可以构成一张网,我们称之为“人网”。

      综上所述,納客方式可以由“四网”构成,即“天地人场”四网联动。也许老板们认为这样做太复杂,但不这样做是搞不好营销的。

      在初中物理学中,大家就学过“省力不省功”的道理。营销模式也像机械能一样,只能省力,不能省功。在营销中,环节越多,每个环节就越容易;环节越少,每个环节就越困难。你想用一个岗位就把营销搞好,把这个人难死也搞不定营销。

      现在好多企业都没有納客这个系统,把销售任务都压在业务员一个工种身上,所以很累,所以不出业绩。

      納客系统成功的标志,就在于是否能让目标客户产生“心动感”。要产生心动感,必须把品牌形象规划好,把品牌特点找到,所以,营销与品牌密不可分。

      营销三部曲中的第二部:转化模式。

      客户产生“心动感”以后,就会找到我们。但是,找我们来了解的居多,并不一定购买。这时候,就看我们的“转化”水平了。

      按照一般的理解,转化完全靠“话术”,其实这是不对的。话术只能起到“临门一脚”的作用,转化的关键是如何让客户产生“信赖感”。而要做到这一点,则需要其它方面的配合。那么,“其它方面”都有哪些方面呢?

      一是“引客流”。你的公司,你的店面,甚至你的柜台,你应该想办法让客户能够找到你。客户产生欲望之后,如果你不好被找到,客户可能就会放弃。所以,在你的附近搞一些“指示牌”,不仅能指路,还能让客户感受到你的关怀。

      二是“静销力”。客户到了公司或者门店或者柜台之后,所显示出来的文化气息,叫做“气场”。气场好能量大,客户的信赖感自然就高。所以,装修要有风格,要有独特的文化气息。有文化的公司才有信仰,有信仰的公司才有好的产品和服务。

      三是“煽苦乐”。煽,就是煽情,调动客户的情绪,让客户感受不购买的遗憾,和购买后的幸福感。需要将“话术”和“范语”结合在一起,晓之以情,动之以理。

      四是“留念想”。在谈判时,客户会对政策提出更高的要求,业务员又不能答应,此时不能把话说死,要留有余地,这个余地就是念想。这里特别提一下,大部分小企业都是老板谈判,这是可以的,但是最后谈价还是要有业务员去谈,老板作为“后手”使用,也是一种念想。

      总结一下

      营销三部曲中的第三部:巩固模式。

      所谓“巩固”,就是客户购买之后,如何让客户长期地喜欢这个品牌,从而能够持续购买。那么,“巩固”客户的要点有哪些呢?

      首先,客户在第一次购买时遇到的问题,要给他迅速解决掉,为形象地表达这一点,我们起了个名字,叫“擦屁股”。擦屁股,就是把服务不到位的地方立即给弥补上。其次,就是把服务不到位的原因找到,并且对涉事人员进行教育,以避免同样的错误再犯第二次。为了好记,我们称之为“促改进”。再次,就是要针对老客户经常搞一些活动,以提升客户的“幸福感”。最后,对于应该重复购买而没有购买的“僵尸客户”,要弄清他们不买的原因,想办法把他们挽回,我们称之为“暖僵尸”。上面的四个方面,就是“巩固”客户的具体方法。

      納客、转化、巩固,就是营销模式的三个阶段,其中每个阶段各有四项,大体上每个企业都是如此,这是规律,按着这个规律去做,一定成功;不按这个规律去做,企图投机取巧,无论什么模式都一定会失败。比如什么众筹模式、免费模式,还有类直销模式,统统不成立。

      鲁迅先生说,捣鬼有术,也有效,但有限。凡是想赚快钱坑人的,最后被坑的,一定是他自己。

      如何建立营销团队?

      营销团队是根据营销模式组建的。

      营销三部曲中,納客、转化、巩固都要有人员负责。这些人员,组成了营销的三大部门。一个是“推广部”,负责“四网联动”;一个是“开发部”,负责新客户的转化;一个是“维护部”,负责老客户的管理。

      在推广部中,人员的最少编制为四人。其中,文案1人,网络推广1人,设计1人,客服1人。

      开发部,就是负责开发新客户的人员,可根据业务量确定人数。与传统的业务部不同的是,开发部只负责新客户的开发,不负责老客户的维护。这样分开的好处非常明显,已经被很多企业所证实。道理很简单,如果让一个人既负责老客户又负责新客户的开发,则会出现“难易效应”,即当一个人做一难一易两件事的时候,总是愿意干容易的,所以当业务员有几个老客户的时候,慢慢地就吃老本不愿再开发了,这就是企业十几年做不大的原因。

      维护部,就是负责老客户维护的人员。当开发部将客户搞定以后,就要将客户的管理移交给维护部,让开发部腾出时间继续开发。大家千万不要把维护部看成传统的售后服务部门,他们的职能是不一样的,维护部具有“管理职能”,因为他们要“促改进”。而且维护部还具有营销职能,因为他们要“搞活动”和“暖僵尸”。

      这三大部门建立之后,一定要齐头并进,哪一个部门都不能弱。

      营销团队如何管理?

      营销团队建立之后,还必须进行管理。老板们对管理最头疼了,常规的管理根本适应不了现在的需要。所以,老鬼谷根据老板的素质,给每个企业量身定做一套营销管理方案,大体上涉及如下几点,简要介绍一下。

      一、招聘不要刻意追求找“高手”,高手都是些有经验的,有经验都很难适应新的营销模式,所以,招聘有经验的还不如自己培养。按照六字招聘法招聘即可。这六个字是“感觉好,价格低”。注意,一定不要企图靠哪个高手来打开局面,尤其是来应聘的说自己有很多客户资源的,老板们都不要相信,要坚定地相信“求法求势不求人”的管理理论。

      二、要把工资福利奖金分红等员工关心的问题落实,不要等等看,走着瞧。员工工资要实行等级制。现在年轻人的工资一定要与他的成长挂钩,不能是“死工资+活提成”的形式,要每半年提升一级,让员工有个盼头。提成则不必太多,能够实现心理平衡即可。

      三、对于干部,不要以工资的形式,要以职务补贴的形式给与报酬,以避免干部撤职后降低工资的尴尬。

      四、对于开发部人员的不平衡,可以给“开发奖”,还可以“利润分红”,即自己所开发的老客户,虽然不用服务,但年终老客户给公司带来的纯利润可以按一定的比例给开发员分红。

      五、改革过去的培训制度。传统的培训是没有多少意义的。最好的培训,是“寓教于审”,“寓教于述”。所谓“审”,就是岗位人员的做法是否正确需要审查,在审查中发现错误的予以纠正。所谓“述”,就是召开述职会,了解各岗位的进度,发现问题,及时解决。审,可以随时随地;述,可以每周一次。

      通过“审”和“述”,我们可以把每个具体的做法教会员工,并且大家能够同步成长。这种“马拉松”的培训方式,值得广大小微企业推广,更加详细的管理方法,请到“管理策划”中阅读。

      营销道具有哪些?

      营销道具反映了一个企业的水平。别看道具是企业通过外包公司制作的,但如果道具不好,会直接影响品牌形象。

      “道具”,是电影或戏曲中的一个名词,指的是“演出中所用的器物”。营销,是企业与客户之间的双边活动,实际上也是一场演出。

      那么,营销道具包括哪些器物呢?为了让老板们了解清楚,在寻找策划公司的时候好有的放矢,老鬼谷策划把企业所需要的道具罗列如下。

      这里特别提出,如果你的品牌是服务型品牌,如果谈判的时候,能拿出一本《**基本法》,会大大提高客户的信任感。

      如何设计促销方案?

      营销模式属于“正”,那么促销就属于“奇”。企业想做大做稳,必须正奇结合。老子说:“以正治国,以奇用兵”。一世老鬼说:“营销模式要正,促销方法要奇”。

      营销模式要正,促销方法要奇

      这里所说的“促销”,不是指常规的“买赠”、“让利”、“打折”等一般性活动,而是为战略服务的重大战术行为。这样的问题太高深莫测,不如举几个老鬼谷策划过的例子来说明。

      案例一:“留下买路钱”

      这是元孕堂专卖店开业活动中的一个插曲。

      2018年10月28日,广州合生广场二楼的“元孕堂”旗舰店开业。元孕堂是专做孕期煲汤滋补品的专卖店。开业那天,除了声势浩大的外场活动外,老鬼谷还设计了一个“留下买路钱”环节。

      “留下买路钱”活动要点:

      一、印制600张代金券,每张面值120元,不要注明使用方法和解释权。

      二、将代金券平均发给商场工作人员及商户。

      三、代金券使用时不受限制。

      代金券的玩法一点也不稀奇,但稀奇的是可以不受限制使用。也就是说,有代金券的人等于白送产品。这样做的好处有四,一是可以让人感觉大气;二是想不花钱拿到产品就要凑齐代金券,想凑齐就得找熟人要,找熟人要就等于传播;三是把代金券给了别人的人会后悔,以后会珍惜元孕堂的活动;四是取货就要知道元孕堂的位置。这第四个好处,就是“留下买路钱”的目的。当有人问其它店铺人员,元孕堂在哪儿的时候,大家就能指路了。

      从这个案例可以看出,店中店搞活动的一个主要目的,就是让其它店的店员知道我们在哪儿,好给顾客“指路”。送出去七万多的货物,折合现金三万多,取得一个长期的效果,值。

      案例二:“幸福撞大运”

      薇薇秘密是一家精油公司,定位为“轻熟女身体精油”,销售渠道为电商。从2018年8月起,薇薇秘密针对老会员搞了个“幸福撞大运”活动。这个活动的流程如下。

      第一步,每月的七号,召集5—7位老会员,举办线下活动。

      第二步,在活动中,从上月的天数中随机抽取一天,作为老会员的“幸运日”。

      第三步,“幸运日”这天,购买产品的会员全部返现。

      第四步,幸运之星发表感言。

      感言在网上吵的沸沸扬扬,提高了薇薇秘密的关注度。

      第一个月,退了好几万,老板有点心疼,但一算账,不过优惠了三十分之一,换来了这么大的噱头,值。

      案例三:“试送1个月又何妨?”

      龙中形公司是专为机关食堂做食材配送的,近一年来,龙中形内部进行了强化管理,从“品质”、“价格”和“服务”三个方面狠下功夫,在原来“六部”的基础上成立了“限价科”,并切实执行“十杀令”。所以,整体水平基本实现了“无瑕疵”,已经完全没有了对手。

      鉴于这种情况,老鬼谷果断决定实行试送对比制度,承诺凡是同意试送的单位,不满意不要钱。

      这是个大胆的决定,没有完全的自信是不敢这样做的。可能会有满意也不付钱的情况,但我们相信机关单位,绝大多数不会这样。即便是冒点风险,能够开发客户,值。

      上面的案例只是老鬼谷众多案例中的九牛一毛,更多案例神鬼莫测,因含有阴谋的成分,不便披露,请各位老板见谅。

      最后说一下,好的促销,也能成为一种模式,长期使用,比如,我们为“研美吉”美容院设计的“双积双惠”会员制工程。详情可致电老鬼谷客服索要工程方案。

      营销策划案例

      案例一:三颗心营销模式

      背景

      河南三颗心食品有限公司的前身叫“吉祥商行”,是一家批发熟肉制品的门店。这家老板从事这个行业20余年,有一定的经验。但是,最近几年市场疲软,竞争激烈,业绩逐年下滑,以至于到了亏损的状态。老板也用尽了各种招数,均见效不大,于是求助于老鬼谷策划。

      老鬼谷认为,目前不管什么行业,也不管什么业态,要想持续经营,必须打造品牌。老板提出过去做过品牌,找厂家贴了一个自己的牌子,但销量不大。

      老鬼谷指出,代理商做贴牌,是老板们的通病,从理论上是不可能成功的。原因有二:一是代理商的市场和销量有限,无法进行品牌推广;二是无法制约厂家的质量。

      老鬼谷同时指出,要打品牌,就应该打自己的服务品牌,现在郑州市场上还没有一家让人认可的代理商,如果能够把代理商的牌子做大,比做一个产品品牌更有意义。

      既然要打造服务品牌,首先要进行两个方面的改变:一要采取公司化运作,注册成有限责任公司;二要改个名字。老板同意了老鬼谷的上述意见,于是双方开始了合作。

      策划

      这个案子,是典型的营销模式策划。因为在中国,各行各业数千万家批发档口的业主都面临着营销转型的问题,为了让大家看得明白,我们把这个案子用简单的“八卖图”介绍如下。

      所谓“八卖图”,解决的就是涉及营销模式的八个问题。

      第一个问题:卖什么?

      一、品类选择。我们从食品、食材、肉制品、熟肉制品、熟食制品等五个品类中进行选择。根据老板的供应商资源和原有客户构成,最终选择了“熟食制品”。所谓“熟食制品”,包括熟肉、花生米、海带丝、鱼制品等一切“熟”的食品,并且是正规厂家生产的有批号的预包装产品。

      二、级别选择。我们从高档、中档、抵挡、中高档、中低档、高中低档等六种档次中进行选择,根据市场需求最终选择了“中高档”级别。所谓“中高档”,就是品质好、价格高的熟食制品。进一步细化,总结出四大进货原则:进畅销货,进高档货,进新鲜货,进特色货。也就是说,将来要打造一个“好货”品牌。

      第二个问题:卖给谁?

      客户有三种类型。A类客户为各地农贸市场上的“二级批发商”;B类客户为餐饮和熟食店;C类客户为单位食堂和大酒店。

      第三个问题:为什么卖?

      目前农贸市场上的二批商,卖的都是低档次低价格的熟食,因为大家都在拼价格。由于价格的制约,一些关注质量的厂家品牌很难得到推广,导致一些确实好吃的东西无法到达餐饮终端。只有提高二批商的认知,才能通过二批商把真正喜欢吃的东西提供给饭店的就餐者,让消费者“欢心”。

      目前在熟食制品市场上,价格参差不齐,悬殊很大,各级经销商定价都是跟着感觉走,根本没有定价原则,而且大多都可以讨价还价。市场呼唤着一个价格信得过的机构出现,这个时候,我们应该承担起这个责任,在价格方面,坚持稳定的低价原则,从而让客户对于价格完全“放心”。

      对于客户来讲,物流收货是个很大的问题。所以,要建立送货上门制度,让客户“省心”。

      上面的三种需要,都是市场上“求之不得”的,所以,从“品质”、“价格”和“配送”上打造出这样的销售商品牌,就能弥补市场的不足。能够弥补不足,就一定受欢迎。受欢迎就一定能够做大。

      所以,老鬼谷将吉祥商行的名称变更为:河南三颗心食品有限公司。三颗心,既是公司字号,又是品牌特点,也是发展方向,还是管理要求,更是“营销理由”。哪三颗心呢?品质“欢心”、价格“放心”、配送“省心”。也就是说,未来,要把三颗心公司打造成让客户“欢心”、“放心”、“省心”的喜欢级服务品牌。

      第四个问题:卖什么价?

      根据商业规则,A类客户(二级批发商)的价格最低,B类要比A类高一个级别,这个级别是多少呢?应该是10%,也就是说,三颗心直接卖给B类客户的价格,应该比卖给A类客户的价格高出10%。三颗心如果直接卖给C类客户,由于C类客户合作以后会逐步压款,所以价格应该比A类客户高出20%。这是第一个定价原则,这个定价原则是根据客户的级别确定的。采用这样的定价,就能让市场价格体系避免混乱。

      第二个定价原则,是根据产品品牌确定的。我们把产品分为名牌产品、流通产品和独家代理产品三大类,按不同的加价率进行加价。名牌产品,如双汇等,不加价,平进平出;流通产品,如三明治等,加价率为8%,独家代理产品,加价率为15%,采用这样的定价,就能平衡市场竞争力与利润之间的矛盾。

      第五个问题:在哪儿卖?

      过去是坐摊卖货,现在改为上门营销,这是三颗心与吉祥的重大差异。那么,三颗心要给自己画个圈子,要到哪里开发客户。经过讨论,大家认为,河南市场太小,全国市场太大,应该选择一个不大不小的区域开发。这个不大不小的区域,就定为“中原六省”。那六省?安徽、山东、河北、山西、陕西,再加上河南本省。这六个省有个特点,就是都是北方口味,便于组织货源。也就是说,将来三颗心要在熟食供应方面,雄霸中原六省。除了六省,其它省份再好做也不染指,这就给人一个深刻的印象。所以,三颗心的宗旨被确定为:“集天下美味,供六省食商”。

      虽然确定了六个省份,但一方面三颗心没有成功开发市场的经验,另一方面三颗心也没有其它省份的代理权。所以,饭还要一口一口地吃,从河南取得经验和业绩,才具备开发其它省份的条件。

      因此,三颗心的第一个动作,在于打开河南全省市场。

      第六个问题:谁来卖?

      谁来卖的意思,就是什么人去开发客户?老鬼谷给三颗心制定的方案是,成立由六个人组成的市场开发部。为激励开发员努力开发,每开发一个A类客户,公司奖励开发员300元。但是,这就会产生一个问题:老客户谁来维护?如果是开发员维护,则根据“难易效应”,开发员开发到一定的基数,就会吃老本,不愿意继续开发了。如果是不用开发员维护,另外组建维护部门,则开发员只拿到一次性开发奖,心里会很不平衡。经与老板协商,老板同意年终按开发员开发客户的总销量分红,仍然不用开发员维护老客户。这样虽然减少了一部分利润,但可以让开发部专心去搞开发。开发员年终分红办法如下。

      另外,所有开发员进行PK,即本月开发客户数最多的,另奖300元,最低的,罚100元。所开发客户首批提货额平均最高的,另奖600元,最低的,罚200元。

      还有,开发部负责人虚位以待,连续三个月PK双第一的担任开发部经理,开发部经理为脱产干部,职务补贴1000元。

      在这样的政策刺激下,开发员怎么会不认真开发呢?

      第七个问题:怎么卖?

      这是营销的核心问题,当然这个问题很复杂,是多个部门的配合作战,为了能让大家看懂案例,我们还是只介绍“开发部”的怎么卖。

      首先,确定开发客户的“序”,也就是说,应该先从哪类客户下手。

      如果从B类客户(餐饮店、熟食店)入手,则客户过于分散。考虑到B类客户大多都从农贸市场上批发,所以可以通过A类客户覆盖。

      如果从C类客户(大酒店、单位食堂)入手,则开发的难度太大。因为缺乏信任,所以这类客户要等待后期开发。

      综上考虑,最后确定分阶段开发市场。第一阶段,先开发A类客户。第二阶段,开发C类客户。第三阶段,到外省市场,复制河南模式。

      第一阶段,A类客户如何开发,面临着3大问题需要解决。

      第1个问题:用谁的名义去卖?是用三颗心的名义,还是用厂家的名义?

      如果用三颗心的名义,三颗心公司不是生产厂家,也是个经销商,按照人心人性,大家都想从厂家直接拿一手货。所以用三颗心的名义不如用厂家的名义好谈。

      第2个问题:选择哪些厂家的哪些产品?

      选择厂家产品有三个条件:1、必须是原来卖的比较好的;2、必须是签订河南总代理合同的;3、必须是看相和品质都很好的。根据上述三个条件,开发部确定了三个厂家的三个产品:康利思牌皮冻、熊氏腊肉、珍仕香鸡爪。

      第3个问题:选择什么样的客户?

      首选熟食批发的客户,次选酒店食材批发的客户。

      总结起来,农贸市场开发策略就是“三个一”,即:一个品牌,一个产品,一家代理。

      按照这个办法,五个开发人员(计划六人,实到五人)分别到了分配的区域,进行开发。从事后总结出来的销量上可以看出,这样的开发策略是非常正确的。截止到今天,已经过去三个月,第一个月,回款5万,第二个月,回款25万,第三个月回款50万,相信下个月还会增长。

      A类客户开发完以后,开发部就可以将客户移交给维护部进行管理。维护部要完成两方面的工作。一个方面是,要在各个市场上悬挂广告牌,广告牌上要有三家的信息。一家是厂家品牌产品信息,一家是三颗心“品质欢心、价格放心、配送省心”的品牌信息,一家是本市场总代理的地址电话信息。另一个方面是,要让代理商尽可能地销售该品牌的更多产品。

      同时,维护部要向终端延伸服务,即向代理商的客户提供菜品宣传支持,以形成强大的产品辐射力。

      河南省农贸市场开发完毕之后,客户都移交给维护部管理了,开发员干什么去呢?这个时候,三颗心还没有把其它省份市场的代理权签下来,无法转战其它省份。所以,还必须在河南市场继续开发。

      开发哪里?开发C类市场。

      相对于A类客户来说,开发C类客户就比较困难了,不用“四网联动”的营销方式,则很难奏效。但是,四网联动并不困难,只要老板愿意去做,没有一个不会做的。下面就是四网联动的做法。

      第一,做天网。做一个PC端网站和一个手机端网站,并坚持推广,让主动寻求货源的客户能够找到三颗心。

      第二,做地网。这个地网已经在早市上开始做了,这里面向C类客户的“地网”是指《三颗心熟食期刊》,每月一期,直接投递给目标客户。

      第三,做人网。开发部的业务员或电话或上门拜访客户。

      第四,做车网。车网就上打上广告的送货车。满街上跑的一辆辆送货车,就像一个个移动的广告牌,需求对象看到之后,就会拿出手机搜索三颗心。“车网”的最佳利用时间是两个传统节日,可以制作精美食盒礼品让临街店铺代销。其它城市没有车辆的,可以临时租赁,但要注意,一定要打上广告。

      四网联动,能够撬开C类市场,在A类和C类的夹击下,B类不用专门开发,自然而然上钩。

      第八个问题:卖多大量?

      这是个盈亏平衡点的问题。对于老板们来说,投入人力物力进行营销,他们最关心的问题就是能否奏效。老板们不怕投入,就怕投入的钱没有回报。所以,老鬼谷理论中才把“有效性”作为判定方案正确的一个重要标准。

      盈亏平衡点计算公式如下:

      也就是说,达到这个销量时,就不赔不赚;超过这个销量时,就赚钱。比如,三颗心5个业务员,工资1.5万,差旅费1.5万,开发奖可以不计,每月3万。

      3万÷15%(平均毛利)=20万,即每月开发部完成20万回款,公司就不会亏钱。


      以上就是三颗心精妙的营销模式。河南模式成立之后,干部队伍也已成熟,到那时,签订一批外省代理合同,就可以进行其它五省的扩张,哪个省时机成熟就先拿下哪个省。若干年以后,三颗心的品牌形象就会让人信赖,客户主动找三颗心,厂家也主动找三颗心,市场越来越大,产品越来越多,庞大的现金流可以反哺厂家,支持他们把产品做得更好。必要时,可以在产品上打上“三颗心监制”的标识,用三颗心品牌来给厂家背书。接下来,谁知道呢?说不定真能参股或控股一些生产企业,再接下来,说不定还真能实现上市。

      一个小小的代理商,要实现上市,各位看到路径了吗?

      (本案完)

      案例二 元孕堂营销模式

      背景

      元孕堂,原是做煲汤用滋补品的一家公司,后专门定位为“孕期滋补品”。按照惯例,我们还是先用《八卖图》这个简单的工具来分析判断。

      元孕堂,原是做煲汤用滋补品的一家公司,后专门定位为“孕期滋补品”。按照惯例,我们还是先用《八卖图》这个简单的工具来分析判断。

      第一个问题:卖什么?

      元孕堂实际上是一种汤料,属于食材类,因为经过加工包装,所以应该按食品类销售。它不是药品,也不是保健品,所以不能定向怀孕人群。但它确确实实对孕妇及胎儿有利,如果不打这个人群,就失去了元孕堂的价值。所以,元孕堂到底应该卖什么,是个根本性的问题。如果打错了牌,要么违规被查处,要么不会产生购买欲。

      比如,一开始老鬼谷直接把元孕堂定位为“孕期煲汤滋补品”,但是生产厂长不同意,说是政府不允许,只能说是“炖汤料”。炖汤料是不能卖的,因为没有体现价值。

      这是一开始设计的画面,很美,很勾人,可惜食品不能做功能广告。

      “卖什么”一定要喊出来,喊出来的最好办法是做广告,做广告就一定要有广告语。但是,设计广告语就不那么简单了。因为,广告语必须符合《广告法》的要求。如果广告语不合法,将被罚款20万以上;如果循规蹈矩,广告就不起作用。所以,策划的关键是解决不违法又管用的问题,这也是个让人发愁的问题。

      策划就是“经验+灵感”。按照经验,要解决这个问题,最好的方法就是打“礼品”的概念。礼品的概念被脑白金炒爆了,没有特殊的点位,消费者不会理睬,这就是继脑白金之后没有任何打礼品概念的能够起来的原因。

      所以,打礼品牌,特殊点位很重要。最好的点位是能体现“特殊的情景”。也就是说,这个点位,一是要有很清晰的情景,二是要能与怀孕扯上关系,让人产生联想。

      经过咨询师会议碰撞,终于灵感上来了,“打结婚牌”。结婚,与怀孕有关。最后决定,把送礼对象锁定在结婚人群上,广告语是“闺蜜结婚了,我送元孕堂”。一方面,结婚就要生子,生子就得怀孕,怀孕就得滋补,滋补就要用元孕堂。另一方面,闺蜜结婚送什么礼物?多少年来就那些老套的礼品,烦死了,现在出来一个新礼品,既新鲜,又是美好的期盼。合法吗?结婚送礼,很正常。所以,老鬼谷决定,元孕堂就打结婚送礼牌。

      第二个问题:卖给谁?

      很明显,是卖给年轻人。但是,不排除长辈送礼。因为,虽然广告语情景是结婚送礼,号召的是年轻闺蜜,我们在其它方面宣传的都是元孕堂的功能作用,这就必然引起以婆婆为代表的长辈人群关注,也会产生购买。所以,元孕堂的目标人群主要是男女青年和中年女性。

      第三个问题:为什么卖?

      妇女怀孕以后,一个人摄取的营养,两个人用,从理论上是不够的,不够用怎么办?如果还是怀孕前的饮食习惯,只能增加饭量。可是,能够增加饭量吗?由于人体的各项生理机能,包括血管和淋巴的工作能力,都不能允许增加饭量。这就产生了一对矛盾,即营养成分必须增加和饭量不能增加的矛盾。怎么解决这种矛盾呢?唯一的方法就是改变饮食结构,使用“量少营养多”的方法解决。俗话说,“药补不如食补,食补不如汤补”,所以用“炖汤进补”的方法就能实现量少营养多。

      目前市面上有没有专门研究针对孕妇炖汤方法的机构呢?还没有。所以,元孕堂来了。元孕堂根据胎儿不同发育时间段的需要,针对性地为妈妈进补。比如,受精卵着床以后首先要发育血管,这时候就要为妈妈补充含叶酸的汤汁,所以元孕堂的研究专家到处收集含叶酸量高的食材,同时兼顾其它营养物质、矿物质和维生素,做成了孕初期的汤料。比如,元孕堂认为怀孕前精子和卵子的质量第一重要,所以,大力提倡备孕,提出“孩子真正的起跑线从备孕开始”的理念。可以说,没有元孕堂,就无法满足胎儿的营养需要,让孩子先天营养不良,从而导致各种发育问题。这就是元孕堂的价值,也是目标人群购买的理由。

      第四个问题;卖什么价?

      定价的原则,受三个方面约束:一是成本,二是各个环节应有的利润空间,三是目标人群的购买力。

      元孕堂的产品线,共分四个阶段,十款产品,其成本价介于200元只400元之间,零售价应该在400元至800元之间,其中包括批发和零售两个环节的利润。但是,这个价格,对于闺蜜送礼来说,价格太高。一份礼品的价格定在300元左右,还是比较合适的。同研发部门交涉,让他们更换原材料,用一些价格低的原材料,他们又不肯,所以只好按这个定价试试吧。

      第五个问题:在哪儿卖?

      元孕堂是一个系列,不能像脑白金那样放在哪儿卖都行;元孕堂又是一个新品类,所以必须有形象有导购才能销售。所以,元孕堂应该是开专卖店才能销售。

      考虑到街边店客流稀少,所以,元孕堂应该是商超里面的“店中店”模式。

      考虑到店中店投资大,所以,可以是超市里面的专柜模式。

      因此,元孕堂应该走商超路线。具体有两种形式,一种是“店中店”形式;一种是“店中柜”形式。

      第六个问题:谁来卖?

      为了便于管理,元孕堂走代理商开店的路线。也就是说,店中店和店中柜,都有代理商负责开发和管理,也就是说,终端销售,由代理商负责。

      那么,厂家的任务就很清楚了,一个是找到各地的代理商,另一个是把各地的代理商培育起来。

      为此,元孕堂营销中心要建立三支队伍,一支是推广部,一支是商务部,一支促销部。推广部由3人组成,他们是:文案1人、网络推广员1人、客服1人。开发部由3名商务经理组成。促销部由4名导购组成。也就是说,前期要建立1个经理加10个工作人员的团队来实现元孕堂的营销。

      第七个问题:怎么卖?

      先在广州做试点,六步即可说清怎么卖。

      第一步,组建推广部。做网站,搞推广。

      因为元孕堂没有需求词,普通的网站内容根本做不了竞价排名。因此,必须先把网站内容做到位。

      怎样算做到位?就是把所以关于备孕、怀孕、产后、哺乳各个阶段网民搜索的问题及答案,都要在官网上能够找到,这就需要大量的资讯,所以,元孕堂的网站要按倒着做的方法制作,以便于SEO推广。

      第二步,在广州开一家旗舰店。

      开设旗舰店,要以租赁的形式,不要以联营的形式,因为要在这个店里大力促销,所以不能让商场把利润拿走。在装修旗舰店的同时,要招聘4名导购,分两班在旗舰店值班。

      第三步,围绕旗舰店做促销活动。

      1、在商场周边的小区,投放小区门禁广告。门禁广告隔月投放。

      2、在开业当天,举行大型庆典活动。活动主题为《大美怀孕,一场生命的赞歌》

      3、向商场工作人员及其它厂家专柜发放“代金券”,该代金券的使用不受限制。

      4、初次购买者打8折。

      5、提供煲汤锅作为赠品,买就赠。

      6、凭所有商场购物满99元的小票,到元孕堂店领取圣诞礼物一份。

      7、实行“双积双惠”活动。

      第四步,在天猫上开网店。

      第五步,在商机网等加盟网站上投放招商广告。

      第六步,培训代理商,复制广州模式。


      关键的问题是招商,招商中关键的问题,是招商政策的制订。因为元孕堂是食品,所以不可能像保健品药品那样这么大的利润,因此,如果按统一零售价的58折提货,代理商应该能够接受,关键是是否还有其它方面的支持。

      从利润空间上来讲,已经没有空间了,但是,目前计算成本的方法,是量少成本高,一旦卖开以后,大批量生产,就会从各方面缩减成本。所以,看是没利润,实际上还是能够产生利润的,只不过要有个过程。所以,为了招商,为了打品牌,还是应该给代理商一些支持。

      什么支持呢,最好的支持就是广告支持。所以,可以常年按照代理商提货额的20%给与广告支持,如果是首批,可以按照首批提货额的30%给与广告支持。

      为增加做代理的信心,元孕堂实行网地一体化的策略,即网店划归代理商“受理”,所谓受理,就是代理商负责本IP区域内的发货,然后货款由总部划拨给代理商。

      第八个问题:卖多大的量?

      因为是打造自有品牌,而且利润无法核算,所以无法确定盈亏平衡点。但是,尽管这样,也必须按着这个模式去做,否则没有别的方法。这种做法,就是认准方向性的做法,早天晚天,最终一定会成功。


      以上就是元孕堂的营销模式。最后我们用“五气图”来卡一下,看是否成立。


      第一口气:有需求。

      只要孕妇有需求,送礼就有需求,孕妇的需求越强烈,送礼就越有价值。显而易见,孕妇是有着“硬需求”的。

      第二口气:掌控力。

      元孕堂明显地认识到这个问题的重要性,所以组建了有孕婴专家和膳食专家组成的研发部,不断地开发好产品。目前代表的水平是国家级的。

      第三口气:对手弱。

      这是个新的领域,新的品类,所以目前元孕堂没有对手。

      第四口气:专业性。

      元孕堂至始至终都只一件事:孕期滋补品。其专业性毋容置疑。

      第五口气:市场大

      放开二胎政策,给元孕堂带来无穷的商机,其市场需要量极大。

      这五口气成立,企业就一定赢。

      (全案完)

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