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      品牌策划案例

      案例一 薇薇秘密身体精油—一个女人,一道风景

      背景

      薇薇秘密是一家化妆品公司,销售渠道主要是天猫、京东等网店。旗下产品庞大而混杂,有150种之多。很显然,这是一家靠在网上卖货而生存的公司。

      当薇薇秘密的老板曾雪薇找到老鬼谷的时候,老鬼谷告诉她,这种“卖产品”的方式会越来越难卖,想做大必须“卖品牌”。

      曾总非常认可,委托老鬼谷进行品牌策划。

      第一:对品牌重新进行定位。

      目前的薇薇秘密只能说是化妆品品牌,因为什么产品都有;而化妆品品牌中存在着太多的强势品牌,已经没有机会了。所以,薇薇秘密必须缩小品牌外延,将自己定位在光做精油产品上。

      之所以定位光做精油,是因为原来的150种产品中,精油卖得相对好些。

      也就是说,未来薇薇秘密的品牌定位,是“精油品牌”。

      第二:薇薇秘密找“特点”。

      虽然定位了自己是“精油品牌”,但精油品牌也是非常多,且已经有了像阿芙这样的领导者,所以薇薇秘密还必须在精油的基础上继续细分,找到自己的特点。调研发现,很多大厂家也都在生产精油,包括脸上用的。

      能不能“不要脸”?咨询师大胆地提出了自己的想法。经过咨询师会议讨论,大家同意了这个思路。

      所谓“不要脸”,就是只做身体精油。尽管大多数精油都是身体用的,但没有人提出“身体精油”这个概念。所以,“身体精油”可以作为薇薇秘密品牌的特点。

      第三:给薇薇秘密规划产品线。

      产品线,就是在“身体精油”这个概念下面要生产几款产品。这个产品线就是用来支撑特点的。

      经过讨论,老鬼谷给薇薇秘密规划了五种产品。

      第一种,用于脖颈上的,目的是减去细纹,让岁月的年轮不再显现。我们给它起了个直白的名字:颈无痕。

      第二种,从脖子往下,就到了胸。对于生完孩子的“轻熟女们”来说,胸部的松弛是她们的一块心病,这个时候就要让乳房重新挺拔起来,实现“双峰挺拔,手感如初”的感觉。那就来一款“双峰”吧。

      第三种,双峰下面,就到了“腰部”。无需解释,应该来一款“小蛮腰”了。

      第四种,腰下面是臀部,按理应该来一款“美翘臀”。但是,臀部的产品,技术较为复查,对于这款产品的效果,技术上没有把握,所以暂时不做,这就是有名的“有缺陷经营”,做不好的宁肯不做。

      所以,越过臀部,我们就到了腿部。女子们想要什么样的玉腿呢?“长而细”就好。这就是传说中的“芙蓉腿”了。

      这样,除脸之外,从上到下,薇薇秘密就有了四款产品,它们是:颈无痕、双峰、小蛮腰、芙蓉腿。

      这四款产品,都是针对身体上某个部位的,也可以说是用来塑身的,这符合消费者对精油的认知。所以,这些产品都是必须的。

      但是上述产品还有个缺陷,就是缺乏调理身体香味的。因为“女人的体香是对男人永恒的吸引”,所以,这香味是断然不可少的。

      如何将产品与香水区别开来?这是咨询师们最头疼的一件事情。经过讨论,大家决定采用“隐香”的概念。

      所谓“隐香”,就是针对“浮香”的。我们把精油的香气称作“隐香”,自然就把香水之气称为“浮香”。然后给这第五款产品起了个耐人寻味的名字:透衣香。

      透衣香精油,属于木本精油,精选生长时间很长的松树等十三种高档植物,提取其“芬多精”成分,经反复调兑而成,结合女性身上特有的雌激素,能让男性产生沁人心扉的感觉。

      这款精油,就是我们为薇薇秘密设计的“爆款”,是用来引流的,后来我们设计了公交车广告,广告语为:“透衣香精油,一抹肤香,二抹肌香,三抹透衣香。”

      这样,前四款精油加上最后一款“透衣香”,就构成了薇薇秘密产品线的全部。

      第四:设计主题画面。

      任何一个品牌,都必须传播。要传播,就必须有传播画面,薇薇秘密也不例外。老鬼谷设计部门给薇薇秘密设计的品牌画面如下。

      第五:设计广告语。

      因为薇薇秘密的五款产品各打各的广告语,所以品牌广告语就直接用了薇薇秘密的愿景。薇薇秘密愿景:一个女人,一道风景。

      薇薇秘密广告语:用薇薇秘密,做风景女人

      另外,老鬼谷文案还给薇薇秘密写了主题词,内容如下。

      自从孩子断了奶,重新讲究起来, 突然发现,岁月的痕迹已经爬满了脖颈, 曾经引以为傲的双峰也不再坚挺, 还有腰和腿,似乎变得有些宽臃, 甚至,连身体的香味也少了些生育前的隽永。 难道真的应了那句老话, 有了孩子等于远离青春? 不!我自信不会变老, 因为我发现了轻熟女精油,并且效果超越了我的憧憬。 短短小半年, 颈无痕,不由得让我只想抬头, 双峰,又能体会手感如初, 小蛮腰,被丈夫抱着喘骂三代, 芙蓉腿,引同事目不转睛。 虽然没人告诉我透衣香怎样, 但我发现了一个秘密,老公学会了用吸气抒情。 这就是轻熟女带给我的变化, 让我忍不住分享——我想,你们也行。

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