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      品牌策划案例

      案例二 龙中形食材配送

      背景

      龙中形食材配送公司原名“康鲜苑”,是一家搞食材配送服务的公司。客户范围广,数量少,营业收入低。

      食材配送是一个门槛非常低、竞争又非常激烈的行业,在这个行业里,不乏销售额数十亿的公司。这些龙头老大们硬件好,根子深,有的光种植和养殖基地就有数十个之多。像康鲜苑这样的小公司只能吃这些大佬们的残羹剩饭。

      老板龙中形不甘心过这种谋生型生活,于是找到老鬼谷,想寻求根本上的突破。

      老鬼谷方墉老师三次拒绝了龙中形的请求,因为在老师看来,康鲜苑很难找到市场机会。但是,龙中形没有放弃,经过软磨硬泡,方墉老师终于答应为康鲜苑做策划。

      整个策划案非常长,这里只介绍有关品牌的部分。

      第一:康鲜苑的定位问题。

      现在康鲜苑在市场上搞了个档口,找来几个亲戚送货,谁要送给谁。进货渠道没有优势,价格没有优势,成本没有优势,客户拓展更没有优势,可以说,如果康鲜苑不打品牌,随着大公司的市场越做越细,以后连谋生都是问题。而要打品牌,首当其冲就要解决定位问题。

      通过讨论,老鬼谷给出了新的定位:机关食堂食材供应商。

      为什么选择这个定位?机关干部是社会的精英,肩负着社会的和家庭的双重责任,所以机关食堂所用的食材应该比饭店的食材品质好很多。只有专门为机关食堂配送,才有可能选购优质食材。

      第二:为品牌找特点。

      按理说,目前没有专门给机关食堂做配送的,至少没有人喊出来自己是专为机关食堂配送的,那么“机关食堂食材供应商”这个定位同时就应该能成为康鲜苑的特点。但是,康鲜苑实在太小太弱了,他没有任何办法能让目标对象知道这个特点。如果其他配送公司发现专做机关食堂可以成为特点,那么他们只需要另外成立一家公司专门来做机关食堂就可以了,而且他们还有实力把这个特点喊出去。那个时候,康鲜苑之前的品牌打造也就变成瞎忙活了,所以,老鬼谷要为康鲜苑找一个别人无法学的特点。

      这个特点是什么呢?

      “优质、新鲜、安全”,有人刚一提出来,就被众人集体否决。因为,这种不显著的东西,没有标准的东西,不能算特点。

      “生态肉、有机米、当日蛋”,有人又前进了一步。但是仍被否决。因为别家照样可以这样喊。

      最后,方墉老师给出了他的创意。这个创意就是搞一个印章图案,下面写上一排字:我的红色印记,止为机关食堂。

      红色印记代表三层意思,一是红色代表机关,二是红色代表血液,三是红色代表印信。“止为机关食堂”中的“止”字,代表必死之决心。“生是机关食堂的人,死是机关食堂的鬼”。为表达这样的信念,老鬼谷决定用老板的姓名注册公司,也就是说,将“康鲜苑”更名为“龙中形”,这样用老板的姓名注册的公司,更能说明是“用生命捍卫红色印记”。

      那么,“红色印记”有什么实际作用呢?

      在给机关食堂配送食材时,每一种菜品上都要附带“红色印记”的卡片,卡片上清晰地注明品名、产地、分拣、过磅、核价、送货等环节当事人的名字,以此来实现“可追溯”。

      一个红色印记,打动了多少机关干部的心!同时引起了多少风投机构的关注。一个投资人说,凭这个特点,我就敢给它投三千万。

      龙中形,一个处于最低端劳动的行业,通过老鬼谷的策划,成为了最有文化底蕴的高尚品牌。

      预知老鬼谷是如何构建龙中形企业文化的,请到文化策划案例中欣赏。

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