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      营销策划案例

      案例一 三颗心营销模式

      背景

      河南三颗心食品有限公司的前身叫“吉祥商行”,是一家批发熟肉制品的门店。这家老板从事这个行业20余年,有一定的经验。但是,最近几年市场疲软,竞争激烈,业绩逐年下滑,以至于到了亏损的状态。老板也用尽了各种招数,均见效不大,于是求助于老鬼谷策划。

      老鬼谷认为,目前不管什么行业,也不管什么业态,要想持续经营,必须打造品牌。老板提出过去做过品牌,找厂家贴了一个自己的牌子,但销量不大。

      老鬼谷指出,代理商做贴牌,是老板们的通病,从理论上是不可能成功的。原因有二:一是代理商的市场和销量有限,无法进行品牌推广;二是无法制约厂家的质量。

      老鬼谷同时指出,要打品牌,就应该打自己的服务品牌,现在郑州市场上还没有一家让人认可的代理商,如果能够把代理商的牌子做大,比做一个产品品牌更有意义。

      既然要打造服务品牌,首先要进行两个方面的改变:一要采取公司化运作,注册成有限责任公司;二要改个名字。老板同意了老鬼谷的上述意见,于是双方开始了合作。

      策划

      这个案子,是典型的营销模式策划。因为在中国,各行各业数千万家批发档口的业主都面临着营销转型的问题,为了让大家看得明白,我们把这个案子用简单的“八卖图”介绍如下。

      所谓“八卖图”,解决的就是涉及营销模式的八个问题。

      第一个问题:卖什么?

      一、品类选择。我们从食品、食材、肉制品、熟肉制品、熟食制品等五个品类中进行选择。根据老板的供应商资源和原有客户构成,最终选择了“熟食制品”。所谓“熟食制品”,包括熟肉、花生米、海带丝、鱼制品等一切“熟”的食品,并且是正规厂家生产的有批号的预包装产品。

      二、级别选择。我们从高档、中档、抵挡、中高档、中低档、高中低档等六种档次中进行选择,根据市场需求最终选择了“中高档”级别。所谓“中高档”,就是品质好、价格高的熟食制品。进一步细化,总结出四大进货原则:进畅销货,进高档货,进新鲜货,进特色货。也就是说,将来要打造一个“好货”品牌。

      第二个问题:卖给谁?

      客户有三种类型。A类客户为各地农贸市场上的“二级批发商”;B类客户为餐饮和熟食店;C类客户为单位食堂和大酒店。

      第三个问题:为什么卖?

      目前农贸市场上的二批商,卖的都是低档次低价格的熟食,因为大家都在拼价格。由于价格的制约,一些关注质量的厂家品牌很难得到推广,导致一些确实好吃的东西无法到达餐饮终端。只有提高二批商的认知,才能通过二批商把真正喜欢吃的东西提供给饭店的就餐者,让消费者“欢心”。

      目前在熟食制品市场上,价格参差不齐,悬殊很大,各级经销商定价都是跟着感觉走,根本没有定价原则,而且大多都可以讨价还价。市场呼唤着一个价格信得过的机构出现,这个时候,我们应该承担起这个责任,在价格方面,坚持稳定的低价原则,从而让客户对于价格完全“放心”。

      对于客户来讲,物流收货是个很大的问题。所以,要建立送货上门制度,让客户“省心”。

      上面的三种需要,都是市场上“求之不得”的,所以,从“品质”、“价格”和“配送”上打造出这样的销售商品牌,就能弥补市场的不足。能够弥补不足,就一定受欢迎。受欢迎就一定能够做大。

      所以,老鬼谷将吉祥商行的名称变更为:河南三颗心食品有限公司。三颗心,既是公司字号,又是品牌特点,也是发展方向,还是管理要求,更是“营销理由”。哪三颗心呢?品质“欢心”、价格“放心”、配送“省心”。也就是说,未来,要把三颗心公司打造成让客户“欢心”、“放心”、“省心”的喜欢级服务品牌。

      第四个问题:卖什么价?

      根据商业规则,A类客户(二级批发商)的价格最低,B类要比A类高一个级别,这个级别是多少呢?应该是10%,也就是说,三颗心直接卖给B类客户的价格,应该比卖给A类客户的价格高出10%。三颗心如果直接卖给C类客户,由于C类客户合作以后会逐步压款,所以价格应该比A类客户高出20%。这是第一个定价原则,这个定价原则是根据客户的级别确定的。采用这样的定价,就能让市场价格体系避免混乱。

      第二个定价原则,是根据产品品牌确定的。我们把产品分为名牌产品、流通产品和独家代理产品三大类,按不同的加价率进行加价。名牌产品,如双汇等,不加价,平进平出;流通产品,如三明治等,加价率为8%,独家代理产品,加价率为15%,采用这样的定价,就能平衡市场竞争力与利润之间的矛盾。

      第五个问题:在哪儿卖?

      过去是坐摊卖货,现在改为上门营销,这是三颗心与吉祥的重大差异。那么,三颗心要给自己画个圈子,要到哪里开发客户。经过讨论,大家认为,河南市场太小,全国市场太大,应该选择一个不大不小的区域开发。这个不大不小的区域,就定为“中原六省”。那六省?安徽、山东、河北、山西、陕西,再加上河南本省。这六个省有个特点,就是都是北方口味,便于组织货源。也就是说,将来三颗心要在熟食供应方面,雄霸中原六省。除了六省,其它省份再好做也不染指,这就给人一个深刻的印象。所以,三颗心的宗旨被确定为:“集天下美味,供六省食商”。

      虽然确定了六个省份,但一方面三颗心没有成功开发市场的经验,另一方面三颗心也没有其它省份的代理权。所以,饭还要一口一口地吃,从河南取得经验和业绩,才具备开发其它省份的条件。

      因此,三颗心的第一个动作,在于打开河南全省市场。

      第六个问题:谁来卖?

      谁来卖的意思,就是什么人去开发客户?老鬼谷给三颗心制定的方案是,成立由六个人组成的市场开发部。为激励开发员努力开发,每开发一个A类客户,公司奖励开发员300元。但是,这就会产生一个问题:老客户谁来维护?如果是开发员维护,则根据“难易效应”,开发员开发到一定的基数,就会吃老本,不愿意继续开发了。如果是不用开发员维护,另外组建维护部门,则开发员只拿到一次性开发奖,心里会很不平衡。经与老板协商,老板同意年终按开发员开发客户的总销量分红,仍然不用开发员维护老客户。这样虽然减少了一部分利润,但可以让开发部专心去搞开发。开发员年终分红办法如下。

      另外,所有开发员进行PK,即本月开发客户数最多的,另奖300元,最低的,罚100元。所开发客户首批提货额平均最高的,另奖600元,最低的,罚200元。

      还有,开发部负责人虚位以待,连续三个月PK双第一的担任开发部经理,开发部经理为脱产干部,职务补贴1000元。

      在这样的政策刺激下,开发员怎么会不认真开发呢?

      第七个问题:怎么卖?

      这是营销的核心问题,当然这个问题很复杂,是多个部门的配合作战,为了能让大家看懂案例,我们还是只介绍“开发部”的怎么卖。

      首先,确定开发客户的“序”,也就是说,应该先从哪类客户下手。

      如果从B类客户(餐饮店、熟食店)入手,则客户过于分散。考虑到B类客户大多都从农贸市场上批发,所以可以通过A类客户覆盖。

      如果从C类客户(大酒店、单位食堂)入手,则开发的难度太大。因为缺乏信任,所以这类客户要等待后期开发。

      综上考虑,最后确定分阶段开发市场。第一阶段,先开发A类客户。第二阶段,开发C类客户。第三阶段,到外省市场,复制河南模式。

      第一阶段,A类客户如何开发,面临着3大问题需要解决。

      第1个问题:用谁的名义去卖?是用三颗心的名义,还是用厂家的名义?

      如果用三颗心的名义,三颗心公司不是生产厂家,也是个经销商,按照人心人性,大家都想从厂家直接拿一手货。所以用三颗心的名义不如用厂家的名义好谈。

      第2个问题:选择哪些厂家的哪些产品?

      选择厂家产品有三个条件:1、必须是原来卖的比较好的;2、必须是签订河南总代理合同的;3、必须是看相和品质都很好的。根据上述三个条件,开发部确定了三个厂家的三个产品:康利思牌皮冻、熊氏腊肉、珍仕香鸡爪。

      第3个问题:选择什么样的客户?

      首选熟食批发的客户,次选酒店食材批发的客户。

      总结起来,农贸市场开发策略就是“三个一”,即:一个品牌,一个产品,一家代理。

      按照这个办法,五个开发人员(计划六人,实到五人)分别到了分配的区域,进行开发。从事后总结出来的销量上可以看出,这样的开发策略是非常正确的。截止到今天,已经过去三个月,第一个月,回款5万,第二个月,回款25万,第三个月回款50万,相信下个月还会增长。

      A类客户开发完以后,开发部就可以将客户移交给维护部进行管理。维护部要完成两方面的工作。一个方面是,要在各个市场上悬挂广告牌,广告牌上要有三家的信息。一家是厂家品牌产品信息,一家是三颗心“品质欢心、价格放心、配送省心”的品牌信息,一家是本市场总代理的地址电话信息。另一个方面是,要让代理商尽可能地销售该品牌的更多产品。

      同时,维护部要向终端延伸服务,即向代理商的客户提供菜品宣传支持,以形成强大的产品辐射力。

      河南省农贸市场开发完毕之后,客户都移交给维护部管理了,开发员干什么去呢?这个时候,三颗心还没有把其它省份市场的代理权签下来,无法转战其它省份。所以,还必须在河南市场继续开发。

      开发哪里?开发C类市场。

      相对于A类客户来说,开发C类客户就比较困难了,不用“四网联动”的营销方式,则很难奏效。但是,四网联动并不困难,只要老板愿意去做,没有一个不会做的。下面就是四网联动的做法。

      第一,做天网。做一个PC端网站和一个手机端网站,并坚持推广,让主动寻求货源的客户能够找到三颗心。

      第二,做地网。这个地网已经在早市上开始做了,这里面向C类客户的“地网”是指《三颗心熟食期刊》,每月一期,直接投递给目标客户。

      第三,做人网。开发部的业务员或电话或上门拜访客户。

      第四,做车网。车网就上打上广告的送货车。满街上跑的一辆辆送货车,就像一个个移动的广告牌,需求对象看到之后,就会拿出手机搜索三颗心。“车网”的最佳利用时间是两个传统节日,可以制作精美食盒礼品让临街店铺代销。其它城市没有车辆的,可以临时租赁,但要注意,一定要打上广告。

      四网联动,能够撬开C类市场,在A类和C类的夹击下,B类不用专门开发,自然而然上钩。

      第八个问题:卖多大量?

      这是个盈亏平衡点的问题。对于老板们来说,投入人力物力进行营销,他们最关心的问题就是能否奏效。老板们不怕投入,就怕投入的钱没有回报。所以,老鬼谷理论中才把“有效性”作为判定方案正确的一个重要标准。

      盈亏平衡点计算公式如下:

      也就是说,达到这个销量时,就不赔不赚;超过这个销量时,就赚钱。比如,三颗心5个业务员,工资1.5万,差旅费1.5万,开发奖可以不计,每月3万。

      3万÷15%(平均毛利)=20万,即每月开发部完成20万回款,公司就不会亏钱。


      以上就是三颗心精妙的营销模式。河南模式成立之后,干部队伍也已成熟,到那时,签订一批外省代理合同,就可以进行其它五省的扩张,哪个省时机成熟就先拿下哪个省。若干年以后,三颗心的品牌形象就会让人信赖,客户主动找三颗心,厂家也主动找三颗心,市场越来越大,产品越来越多,庞大的现金流可以反哺厂家,支持他们把产品做得更好。必要时,可以在产品上打上“三颗心监制”的标识,用三颗心品牌来给厂家背书。接下来,谁知道呢?说不定真能参股或控股一些生产企业,再接下来,说不定还真能实现上市。

      一个小小的代理商,要实现上市,各位看到路径了吗?

      (本案完)

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