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      营销策划案例

      案例二 元孕堂

      背景

      元孕堂,原是做煲汤用滋补品的一家公司,后专门定位为“孕期滋补品”。按照惯例,我们还是先用《八卖图》这个简单的工具来分析判断。

      第一个问题:卖什么?

      元孕堂实际上是一种汤料,属于食材类,因为经过加工包装,所以应该按食品类销售。它不是药品,也不是保健品,所以不能定向怀孕人群。但它确确实实对孕妇及胎儿有利,如果不打这个人群,就失去了元孕堂的价值。所以,元孕堂到底应该卖什么,是个根本性的问题。如果打错了牌,要么违规被查处,要么不会产生购买欲。

      比如,一开始老鬼谷直接把元孕堂定位为“孕期煲汤滋补品”,但是生产厂长不同意,说是政府不允许,只能说是“炖汤料”。炖汤料是不能卖的,因为没有体现价值。

      这是一开始设计的画面,很美,很勾人,可惜食品不能做功能广告。

      “卖什么”一定要喊出来,喊出来的最好办法是做广告,做广告就一定要有广告语。但是,设计广告语就不那么简单了。因为,广告语必须符合《广告法》的要求。如果广告语不合法,将被罚款20万以上;如果循规蹈矩,广告就不起作用。所以,策划的关键是解决不违法又管用的问题,这也是个让人发愁的问题。

      策划就是“经验+灵感”。按照经验,要解决这个问题,最好的方法就是打“礼品”的概念。礼品的概念被脑白金炒爆了,没有特殊的点位,消费者不会理睬,这就是继脑白金之后没有任何打礼品概念的能够起来的原因。

      所以,打礼品牌,特殊点位很重要。最好的点位是能体现“特殊的情景”。也就是说,这个点位,一是要有很清晰的情景,二是要能与怀孕扯上关系,让人产生联想。

      经过咨询师会议碰撞,终于灵感上来了,“打结婚牌”。结婚,与怀孕有关。最后决定,把送礼对象锁定在结婚人群上,广告语是“闺蜜结婚了,我送元孕堂”。一方面,结婚就要生子,生子就得怀孕,怀孕就得滋补,滋补就要用元孕堂。另一方面,闺蜜结婚送什么礼物?多少年来就那些老套的礼品,烦死了,现在出来一个新礼品,既新鲜,又是美好的期盼。合法吗?结婚送礼,很正常。所以,老鬼谷决定,元孕堂就打结婚送礼牌。

      第二个问题:卖给谁?

      很明显,是卖给年轻人。但是,不排除长辈送礼。因为,虽然广告语情景是结婚送礼,号召的是年轻闺蜜,我们在其它方面宣传的都是元孕堂的功能作用,这就必然引起以婆婆为代表的长辈人群关注,也会产生购买。所以,元孕堂的目标人群主要是男女青年和中年女性。

      第三个问题:为什么卖?

      妇女怀孕以后,一个人摄取的营养,两个人用,从理论上是不够的,不够用怎么办?如果还是怀孕前的饮食习惯,只能增加饭量。可是,能够增加饭量吗?由于人体的各项生理机能,包括血管和淋巴的工作能力,都不能允许增加饭量。这就产生了一对矛盾,即营养成分必须增加和饭量不能增加的矛盾。怎么解决这种矛盾呢?唯一的方法就是改变饮食结构,使用“量少营养多”的方法解决。俗话说,“药补不如食补,食补不如汤补”,所以用“炖汤进补”的方法就能实现量少营养多。

      目前市面上有没有专门研究针对孕妇炖汤方法的机构呢?还没有。所以,元孕堂来了。元孕堂根据胎儿不同发育时间段的需要,针对性地为妈妈进补。比如,受精卵着床以后首先要发育血管,这时候就要为妈妈补充含叶酸的汤汁,所以元孕堂的研究专家到处收集含叶酸量高的食材,同时兼顾其它营养物质、矿物质和维生素,做成了孕初期的汤料。比如,元孕堂认为怀孕前精子和卵子的质量第一重要,所以,大力提倡备孕,提出“孩子真正的起跑线从备孕开始”的理念。可以说,没有元孕堂,就无法满足胎儿的营养需要,让孩子先天营养不良,从而导致各种发育问题。这就是元孕堂的价值,也是目标人群购买的理由。

      第四个问题;卖什么价?

      定价的原则,受三个方面约束:一是成本,二是各个环节应有的利润空间,三是目标人群的购买力。

      元孕堂的产品线,共分四个阶段,十款产品,其成本价介于200元只400元之间,零售价应该在400元至800元之间,其中包括批发和零售两个环节的利润。但是,这个价格,对于闺蜜送礼来说,价格太高。一份礼品的价格定在300元左右,还是比较合适的。同研发部门交涉,让他们更换原材料,用一些价格低的原材料,他们又不肯,所以只好按这个定价试试吧。

      第五个问题:在哪儿卖?

      元孕堂是一个系列,不能像脑白金那样放在哪儿卖都行;元孕堂又是一个新品类,所以必须有形象有导购才能销售。所以,元孕堂应该是开专卖店才能销售。

      考虑到街边店客流稀少,所以,元孕堂应该是商超里面的“店中店”模式。

      考虑到店中店投资大,所以,可以是超市里面的专柜模式。

      因此,元孕堂应该走商超路线。具体有两种形式,一种是“店中店”形式;一种是“店中柜”形式。

      第六个问题:谁来卖?

      为了便于管理,元孕堂走代理商开店的路线。也就是说,店中店和店中柜,都有代理商负责开发和管理,也就是说,终端销售,由代理商负责。

      那么,厂家的任务就很清楚了,一个是找到各地的代理商,另一个是把各地的代理商培育起来。

      为此,元孕堂营销中心要建立三支队伍,一支是推广部,一支是商务部,一支促销部。推广部由3人组成,他们是:文案1人、网络推广员1人、客服1人。开发部由3名商务经理组成。促销部由4名导购组成。也就是说,前期要建立1个经理加10个工作人员的团队来实现元孕堂的营销。

      第七个问题:怎么卖?

      先在广州做试点,六步即可说清怎么卖。

      第一步,组建推广部。做网站,搞推广。

      因为元孕堂没有需求词,普通的网站内容根本做不了竞价排名。因此,必须先把网站内容做到位。

      怎样算做到位?就是把所以关于备孕、怀孕、产后、哺乳各个阶段网民搜索的问题及答案,都要在官网上能够找到,这就需要大量的资讯,所以,元孕堂的网站要按倒着做的方法制作,以便于SEO推广。

      第二步,在广州开一家旗舰店。

      开设旗舰店,要以租赁的形式,不要以联营的形式,因为要在这个店里大力促销,所以不能让商场把利润拿走。在装修旗舰店的同时,要招聘4名导购,分两班在旗舰店值班。

      第三步,围绕旗舰店做促销活动。

      1、在商场周边的小区,投放小区门禁广告。门禁广告隔月投放。

      2、在开业当天,举行大型庆典活动。活动主题为《大美怀孕,一场生命的赞歌》

      3、向商场工作人员及其它厂家专柜发放“代金券”,该代金券的使用不受限制。

      4、初次购买者打8折。

      5、提供煲汤锅作为赠品,买就赠。

      6、凭所有商场购物满99元的小票,到元孕堂店领取圣诞礼物一份。

      7、实行“双积双惠”活动。

      第四步,在天猫上开网店。

      第五步,在商机网等加盟网站上投放招商广告。

      第六步,培训代理商,复制广州模式。


      关键的问题是招商,招商中关键的问题,是招商政策的制订。因为元孕堂是食品,所以不可能像保健品药品那样这么大的利润,因此,如果按统一零售价的58折提货,代理商应该能够接受,关键是是否还有其它方面的支持。

      从利润空间上来讲,已经没有空间了,但是,目前计算成本的方法,是量少成本高,一旦卖开以后,大批量生产,就会从各方面缩减成本。所以,看是没利润,实际上还是能够产生利润的,只不过要有个过程。所以,为了招商,为了打品牌,还是应该给代理商一些支持。

      什么支持呢,最好的支持就是广告支持。所以,可以常年按照代理商提货额的20%给与广告支持,如果是首批,可以按照首批提货额的30%给与广告支持。

      为增加做代理的信心,元孕堂实行网地一体化的策略,即网店划归代理商“受理”,所谓受理,就是代理商负责本IP区域内的发货,然后货款由总部划拨给代理商。

      第八个问题:卖多大的量?

      因为是打造自有品牌,而且利润无法核算,所以无法确定盈亏平衡点。但是,尽管这样,也必须按着这个模式去做,否则没有别的方法。这种做法,就是认准方向性的做法,早天晚天,最终一定会成功。


      以上就是元孕堂的营销模式。最后我们用“五气图”来卡一下,看是否成立。


      第一口气:有需求。

      只要孕妇有需求,送礼就有需求,孕妇的需求越强烈,送礼就越有价值。显而易见,孕妇是有着“硬需求”的。

      第二口气:掌控力。

      元孕堂明显地认识到这个问题的重要性,所以组建了有孕婴专家和膳食专家组成的研发部,不断地开发好产品。目前代表的水平是国家级的。

      第三口气:对手弱。

      这是个新的领域,新的品类,所以目前元孕堂没有对手。

      第四口气:专业性。

      元孕堂至始至终都只一件事:孕期滋补品。其专业性毋容置疑。

      第五口气:市场大

      放开二胎政策,给元孕堂带来无穷的商机,其市场需要量极大。

      这五口气成立,企业就一定赢。

      (全案完)

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