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      一对一免费咨询

      全案策划案例

      案例二 雄丰物业发展战略

      一、立案背景

      惠州市惠阳区淡水街道白云二路190号有一座闲置的大楼,一共15层,每层面积为1100平米。地产商吴总,想把这座大楼装修改造成为办公楼,出租给中小企业办公使用。但是,在改造过程中应该如何进行功能划分,应该针对哪些目标人群,应该如何招商才能尽快实现寻租目的,应该如何管理才能让入住企业方便舒适并且获得发展,对于这些问题,吴总团队还不是太清晰,在这种情况下,吴总前来老鬼谷咨询。

      通过双方真诚友好地沟通,吴总决定委托老鬼谷进行全案策划,老鬼谷欣然接受吴总的委托,并于2018年8月25日签订《全案策划合同》。

      二、调研假设

      老鬼谷于8月27日组成谭宇任组长的7人项目组,并委托地对地机构对中小企业创业领域进行调研。

      通过调研,老鬼谷做出以下几个基本假设。

      假设一

      《公司法》修改以后,由于不再验资,再加上代记账机构的兴起,个人开办公司非常容易,最近几年成倍增长。以广州市为例,去年全年登记注册的企业已达到3.28万家,平均每天近900家。由此我们得出第一个假设:每个地区新增企业的注册量都非常大,如果写字楼向创业者出租小型办公室,招商不会有太大的问题。

      假设二

      “大众创业、万众创新”提出以后,全国各地都兴起了“创”字热。这“空间”、那“咖啡”如雨后春笋般地涌现出来。可是,三年以后,这些“创字号”基本上都偃旗息鼓了。由此我们得出第二个假设:如果没有其它产业支撑,普通人开办的“创客空间”无生存价值。

      假设三

      在政府创业政策的引导下,几乎每个园区都成立了“孵化器”,还有的在园区之外的写字楼里也成立了“孵化器”。在这些孵化器里,有的设置了针对个人办公的“卡座”,有的是针对小公司的几平方或者十几平方的办公室。按照当时孵化器主人们的想法,整买零卖赚差价,应该是个不错的选择。可现实并非这样,原来期待的“你刚走罢我方来”的情形并未出现,结果是即使算上政府奖励仍然亏损。由此我们得出第三个假设:孵化器盈利模式不成立。

      假设四

      从创业园区和独立写字楼的租赁情况看,租户的流动性非常大。一是因为企业倒闭了,一是因为企业规模扩大面积不够搬走了。而前者的数量远远大于后者。由此我们得出第四个假设:针对创业者的租赁很不稳定。

      假设五

      老鬼谷教育科技公司是针对创业者搞培训的,在长期的教育实践中,我们发现,来上课的老板的年龄大都30多岁,而且绝大多数都有过失败的经历,基本上都属于第二次创业。由此我们得出第五个假设:30岁左右,是创业者商业模式形成的关键年龄段。

      假设六

      通常情况下,那些干了十几年乃至几十年,企业仍然是棵“小老树”的老板们是缺少创新意识的,任何机构和个人针对这些老板们提供服务都是不明智的。

      三、大趋势

      自美国宣布对中国商品加征关税以后,中国政府针锋相对,宣布实行对等政策,也对美国商品加征关税,而且数额对等。所不同的是,美国针对的是中国的工业品,中国针对的是美国的农产品而已。

      那么,贸易战会给中国经济带来什么影响呢?我们笨想一下,工业品加税了,价格自然就高,对美国的出口量也就减少。外销少了,本来就饱和的中国市场压力就会更大。久而久之,中国的企业就会大面积地减产、裁员、甚至于破产。大量的劳动力就会返回三四线城市。接下来,大城市的楼房就会空置。房地产的萎缩,又会让与之关联的60多个行业受挫,进一步导致失业加剧。

      另一方面,我国是农产品的进口国,美国是农产品的供应国,大量的粮食和猪肉从美国源源不断地运来中国,现在这些东西减少了,国内的农产品价格就会大幅上扬,必然让老百姓掏更多的钱来维持生计。本来,在没有提高生活资料价格以前收入就很低,现在吃的喝的都涨价了,车贷、房贷还有各种计划中的消费,如何还能兑现?必然会出现按揭还不上、信用卡刷不出的普遍状况。

      上面的两种情况,必然导致银行的存款下降,也必然导致收不回来的逾期贷款增加,银行还敢像过去一样继续放贷吗?显然不敢。银行的反应又会加重社会的恐慌,越恐慌,欠银行款的人也就越不愿意还款,越不愿意还款,银行就更不敢放款,恶性循环,金融体系会受到重创。

      地方财政大部分来自于税收,税收大部分来自于中小企业,中小企业不景气或着倒闭了,地方财政也就必然缩减。

      地方市政建设的资金来自于三块:卖地、财政、贷款。如果,地没得卖了,税收又减少了,贷款再不给了,地方政府原来的长线投资岂不搁浅,逾期收益也就不能兑现了。

      另外,政府的运作费用,许多年来都是根据GDP的增幅6至7之间而设定的,如果有一天,GDP的增长低于5或者更低,政府就会穷得嗷嗷叫。

      综上所述,未来的中国,出口、消费、投资,拉动国民经济的三驾马车都要严重受挫,使本来就举步维艰的中小企业更是雪上加霜。

      上述这种状况,一定会出现吗?是的,一定会出现。因为我们斗不过美国人。道理很简单,美国印钱全世界通用,中国印钱国内通用,叫花子与龙王斗宝,岂有赢的道理。中国可以跟美国玩政治,甚至可以跟美国玩军事,独独不可跟美国玩经济。

      若问这种状况会持续多长时间,那要看中国的态度,中国一天不认输,美国就会继续下去,因为美国要做的,不是自己的贸易保护,而是以贸易保护为手段,目的是迟滞中国的发展。

      中国会认输吗?

      在《厉害了,我的国!》的大力渲染下,中国人的大国情结与日俱增,中国人不再韬光养晦了,所以中国人输得再惨也不会轻易认输。因此这种贸易战就要持续地打下去,直到中国无力再战。如果你不信,看看美日贸易战日本惨败后的20年,日本是怎样度过的,而且别忘了,日本还是美国的盟友。

      由此我们得出第六个假设:创业型园区或者创业型写字楼应该招揽30+的老板们入住办公。

      所以,中小企业一死一大片将在所难免,这是悲剧,但也是机遇。一旦没死,就能活得更好。

      四、吴总的心思

      老鬼谷策划有个规矩,就是在策划之前尽量不去了解老板的想法,以避免框定住策划的视野,因此之前与吴总的会谈只是围绕在客观上的技术层面,没有涉及任何战略。

      现在揣测一下吴总的想法:他是一个地产开发商,缘何要涉足写字楼的租赁业务?难道他发现未来地产开发不好搞了吗?抑或他发现了将来写字楼有可能大量闲置的商机?又或者他洞察了地方政府的担忧?

      吴总究竟想干什么?是想通过这个楼的租赁赚上一笔还是想以本楼做尝试探索自己的业务转型?吴总找老鬼谷策划的目的到底是什么?

      鬼谷子强调:替人谋划,要“中其心中所善”。如果按照前者策划,那简单得很,只需要把人招满,把房间全部租出去就算功德圆满,但有可能将吴总引入“你来我走,中间闲置”的怪圈;如果按后者策划,就担心吴总的掌控能力。所以,老鬼谷思前想后,最终决定采用“按后者策划,兼顾前者”的策划方针。

      五、做客户的上帝

      按照老鬼谷理论,“事业型”和“谋生型”企业的区别,就在于是否能够“弥补不足”。如果雄丰与别的租赁一样,那么雄丰就可有可无。既然可有可无,雄丰还要硬干,只能说是为了赚钱。一个为了赚钱的企业,客户为什么要配合你呢?

      客户不配合,所以你才求他,这样的企业就是“谋生型”,这也是“客户是上帝”的原因所在。

      但是,如果雄丰能够“弥补不足”,也就是能够向客户提供一种别人提供不了的服务的话,那客户就离不开雄丰了。这样,雄丰就成为了“事业型”的公司,从某种意义上来说,雄丰就成了特定客户的上帝。

      企业地位图示

      六、敢问路在何方

      现在流传着一句话,叫做“与人不和,劝人创业”。这句话从一定程度上说明了创业的艰难与风险。

      年轻人七凑八凑,搞来一笔资金,开始圆起了创业梦。可理想与现实之间,总是有一段距离,眼看着“余额”已经不足,还没有找到盈利模式,这个时候创业者应该找谁?

      还有就是,政府为了园区开发,率先盖了一批写字楼,但是盖楼容易却招商难。

      目前,以广州天河软件园区为例,里面的一些写字楼,建成时间是2003年,可到楼里看看,一排排隔断、一间间的房子装修的整整齐齐,就是无人办公。政府要改变这种情况,应该找谁?

      于是,我们就找到了两个不足点:一个是政府关注的拯救物业的机构品牌;一个是创业者关注的能够帮助自己的物业品牌。也就是说,“物业+机构”的组织形式,就是未来市场和社会真正需要的品牌。

      通俗点说,雄丰未来要做的,就是打造一个写字楼连锁品牌。类比一下,如果说万达是商业地产的表率,那么雄丰就要成为创业地产管理的表率。

      七、品牌名称

      广东话说,“不怕生错命,就怕改错名”。一个“好记、有意思”的品牌名称,决定了品牌的管理方向和传播能力。

      根据前面分析的品牌内涵,我们认为雄丰是不能作为品牌名称的,因为它没有任何的实际意义。

      这个名称,需要符合两个条件:一个是针对什么人,一个是要做什么事。而且,高明的名称,是要暗示不要明示,这样才能耐人寻味。

      经过推理演变,老鬼谷为这个品牌起了一个新的名称:“而立公社”。

      品牌释义

      而立,语出《论语·为政》篇:“子曰,吾十有五而志于学,三十而立,四十不惑,五十知天命,六十耳顺,七十从心所欲不逾矩。”从这里可以看出,“而立”有两层意思:一是代指30岁,二是指事业立起来。

      公社,百度百科上的解释是“有自己的经济或社会观点并生活在一起的团体”。

      而立公社,就是30岁的创业者为了成功而结合在一起,建立并成熟自己的商业模式。

      为了将来便于与地方政府合作,建议成立“深圳而立公社孵化器有限公司”,作为品牌的运营者。

      八、而立与雄丰的关系

      雄丰物业,负责与业主签订物业租赁合同,然后将该物业的运营管理,移交给而立公社,雄丰物业和而立公社,一个搞物业服务,一个搞运营服务,形成双剑闭合的服务模式。

      九、惠州而立公社

      品牌试点工作,就从惠州市惠阳区淡水街道的这座楼开始。下面,我们为大厦做一下布局。

      第一层为商业区。我们把大厦的大门开在西北方向,因为大门比较独立,所以一楼其它地方的商业分布要求无需过于严格,只要不是“低俗脏乱臭”的业态以及尽量不要餐饮即可。

      二三四层为餐饮。其中,二楼为“快餐”,三楼为“客餐”,四楼为“慢餐”。这三层里面,除餐饮外,不可加入其它经营性业态,如足疗房、美容院等。

      五楼为“而立咖啡”,是而立公社的办公场所及培训中心、会议中心、会客中心、咨询中心等。

      六楼至十五楼为企业办公楼层。

      十、招商对象

      办公楼层的划分标准,依据的是招商对象的选择标准。如果这个惠州而立大厦什么企业都可以进来,那这个品牌试点就一定遭遇失败。

      那么,惠州而立大厦应该遴选什么样的企业入住呢?

      老鬼谷认为,而立所要选择的企业,也要具备“弥补不足”的事业型特征。根据老鬼谷理论,弥补不足的形式有如下三个方面。

      一、没有

      目标对象需要,但目前没有人提供。这种产品或服务实际上是开辟了一个全新的品类,我们把这类企业称为“创造型企业”。

      二、有,不好

      目前市场上已经存在同类产品,但产品与服务有待于改进,我们把这类企业称为“创新型企业”。

      三、好,不够

      比如一些工艺品、玩具、动漫、广告以及影视制作等,需要不断地推陈出新,我们把这类企业称为“创意型企业”。

      上述三种类型的企业,我们给它起个名字,就叫“三创企业”吧,所谓三创,

      即创意、创新、创造。

      惠州而立大厦乃至整个而立公社招商的关键,在于只引进“三创企业”入住。

      十一、服务模式

      欲塑造而立公社的品牌形象,必须用数字说话。这个数字,就是入住率、稳定率、成功率。入住率,就是物业开盘以后,在3个月内企业入驻的成数;稳定率,就是入住企业满18个月没有离开的成数;成功率,就是3年内,入驻企业能够持续盈利的成数。

      上面这三个数字,如果比例较高,就能够形成可以推广的经验。尤其是成功率,是衡量服务模式是否成立的根本性标志。

      问题是,建立怎样的服务模式才能提高成功率呢?

      经过思考,结合老鬼谷近几年的实战经验,我们针对而立公社总结了一套新的服务模式,具体内容如下。

      一、平台机构化

      从整合资源的角度,在商界成立过很多协会类平台,事实上,这些平台给企业带不来多少帮助,原因是什么?是信任不够!所以,而立公社不能采用平台式

      管理方式,而应该代之以机构式管理方式。平台式,就是成员间互相帮助;机构式,就是成员间不打交道,大家有问题都找机构解决。

      所以,而立公社应该组建自己的专业团队。建立怎样的团队呢?企业无外乎三种需要,一是思路的需要,二是资金的需要,三是管理人才的需要。所以,而立公社要根据上面的三种需要建立三个团队:咨询师团队来确保企业方向不偏;资金团队确保入住企业的启动资金;管理培训团队确保为企业训练合格的人才。

      二、资源共享化

      鉴于新创企业资源短缺的实际情况,而立公社要从节约费用入手,为企业提供可以共享的资源。比如硬件设施的共享,比如劳务人员(网络推广人员、财务人员)的共享等。

      三、过程成果化

      人心具有天然的懒惰性,干点事总想拖到最后关口无法再拖了才去干,所以导致企业效率的严重低下。要让入住企业成功,就必须让他们的步伐比其它对手更快一点,要做到这一点,最好的办法就是在服务他们的过程之中,特别关注服务成果。也就是说,如果能将入住企业当成而立公社的子公司对待,加强过程和结果的双重管理,企业的效率则会大大提升。

      十二、掌控力

      上面已经把而立公社的品牌轮廓描述了出来,接下来就是企业是否具备掌控力的问题了。

      在本战略中,咨询师最重要。吴总能否找到能够为“三创企业”把握方向的咨询师,是本战略成功的关键要素。

      其次,招商团队在招商时能否守住自己的“贞操”,即能否根据营销方案认真遴选“三创企业”,也属于掌控力的范畴。

      十三、品牌LOGO与而立文化

      而立,其“而”字没有意义,只是“而立之年”,代表对象是30多岁的年轻人,其“立”才是逻辑重音。所以,LOGO设计的关键是要表达“立”的意思。

      根据字典上“立”的解释,“大人在一,之上”,所以,而立的LOGO可以用“立”字的甲骨文来表示。

      公社宗旨:三十而立

      而立的意思,不是指已经成功,而是指已经找到明确的创业方向和道路。

      公社使命:坚持四个核心价值观,为把而立公社打造为成功率百分百的创业团体而努力奋斗。

      公社愿景:一个企业,一座丰碑。

      核心价值观:坚持面向年轻人群

                  坚韧扶持三创企业

                  坚决健全服务团队

                  坚定实现各项成果

      十四、经营体制

      而立公社的经营,包括两个方面:一个是拿到楼盘,并且对楼盘进行规划和装修(这个属于生产);另一个是把楼盘卖出去(这个属于销售)。

      对于第一个方面,应该成立三个部门。

      第一个部门:房产资源部,负责全国各地的写字楼考察,并签订租赁合同。

      第二个部门:规划装修部,负责对房产的设计装修。

      第三个部门:物业管理部,负责对物业的修缮、清洁及安保。

      对于第二个方面,也应该成立三个部门。

      第一个部门:宣传部,负责对而立品牌及旗下楼盘的招商宣传。

      第二个部门:招商部,负责招商洽谈,办理入住手续。

      第三个部门:维护部,负责对入住企业的服务与管理。

      三个生产部门和三个销售部门结合在一起,构成而立公社的六大部门,如图所示:

      十五、营销组织

      营销组织共有三个系统构成,即:纳客系统、转化系统、巩固系统。

      一、纳客系统

      纳客,就是如何让准客户知道我们。有四种纳客方法,网站、广告、业务员和楼房招牌。我们把这四种方法称为“天地人场”四网联动。

      天网,是指在互联网上宣传,包括企业官网的推广和博客、微信公众号的推广。

      地网,是指地面广告,包括公交车、路牌、高射炮等形式。

      人网,是指通过业务员组织沙龙、召开推介会的形式招揽客户。

      场网,是指大楼招牌本身的广告效应。

      二、转化系统

      转化,就是让找到我们并且合乎条件的客户如何签单的方法。对于而立公社来说,其文化是促进转化的重要方面。

      转化人员,一定要训练有素,政策清晰,思维敏捷。

      三、巩固系统

      巩固,就是客户入住以后,怎么样才能不走。即便是走,也要到我们另外安排的地方。这就是我们的“平台机构化”、“资源共享化”和“过程成果化”。

      十六、营销部门

      一、宣传部

      宣传部由文案一人、推广员一人和客服一人共三人组成。负责天网和地网。

      二、招商部

      招商部由招商经理3人,招商专员3人组成。其中,招商专员配合招商经理工作,负责人网和转化。

      注意,业务性质的人员需要很强的主观能动性,管理的要点是业绩对比,故这种岗位人员的最低配置人数为三人。

      三、维护部

      维护部由咨询师一人、培训师一人、融资专员一人及“法才”若干人组成,负责入住企业的商业模式诊断、管理干部培养、融资渠道沟通等工作。法才负责“过程成果化”。“而立咖啡”负责“资源共享化”,归属于维护部管理。

      十七、管理体制

      而立公社成功的关键,是大楼的运营。运营成功的关键,是科学的运营模式。体制决定机制,所以运营模式的关键,是管理体制。

      作为而立公社的社员单位,在而立公社,应该享受到三个方面的服务,一是保障性质的服务,如维修、清洁、安保等;二是指导性质的服务,如咨询、培训等;三是协助性质的服务,如文案、网络推广员、平面设计、财务人员等。这三个方面的服务,隶属于三个部门,第一个叫物业部;第二个叫顾问部;第三个可以叫合作部。这就是大楼的运营机构。

      上述运营机构,必须有统一的领导。这个领导机构就是“三人团”。其中,“天才”负责布置任务,“法才”负责既定任务的检查,“鬼才”负责突发事件的处置。另外,“人才”就是部门经理,负责既定任务的落实。“天法鬼人”四才组成调度会议,由天才在调度会上统一布置工作。“地才”就是一线员工,在“人才”领导下开展工作。以上“天地人法鬼”就是而立公社的管理体制。

      十八、管理机制

      要从五个方面解决机制问题。

      第一个方面:定工资级别

      将来而立公社人员众多,结构繁杂,必须对员工的薪资级别做一个规划。根据全国各地的不同情况,我们拟采用8级工资制。

      1级工资 3000元

      2级工资 3500元

      3级工资 3800元

      4级工资 4300元

      5级工资 4800元

      6级工资 5400元

      7级工资 6000元

      8级工资 6600元

      以上1、2级为初级,3、4、5、6级为中级,7、8级为高级。

      上述工资每半年评定一次,没有出现责任事故的员工给予升级,立功员工可以升级。

      试用期员工,适用于初级标准。

      第二方面:定职务补贴

      职务分为四级

      第一级:主管级

      主管为部门负责人。但因为部门人数少,这个负责人是不脱产的,我们称他为部门主管。主管级补贴为500元。

      第二级:经理级

      经理为部门负责人。但因为部门人数较多,这个负责人是脱产的,我们称他为部门经理。经理级补贴为1000元。

      第三级:总监级

      总监为跨部门或跨区域负责人。职务补贴1500元。

      第四级:总经理级

      总经理即为单店天才或总部系统负责人,职务补贴为2000元。

      单店的鬼才,可以定为经理级或总监级,法才可以定为主管级或经理级。

      第三方面:定岗位津贴

      岗位津贴适用于特殊岗位人员。这些人员由于工作性质,要外出,或出差补助,或交通补助,或误餐补助,或通讯补助等。届时可根据特岗情况具体制定。

      第四个方面:定奖罚标准

      根据“人品”表现,对员工进行奖罚。奖罚实行预定值和模糊值两个标准,预定值由部门掌握,模糊值由天才掌握。

      第五个方面:定业绩报酬

      业绩报酬主要体现在两个方面,业绩提成和利润分红,具体根据实际需要制定标准。

      十九、惠州楼营销预算

      宣传部文案1人,网络推广员1人,客服1人,招商经理3人,招商专员3人,共计9人。每人每月平均5000元,共计每月45000元,半年27万。

      二、推广活动费

      网络推广费半年6万,宣传资料及活动费半年15万,半年共计21万。

      三、广告费

      公交车广告,8条线每条三辆,共24辆,半年月36万。

      中惠酒店站:陆a线,大亚湾317a路,大亚湾317b路,惠阳166路,惠阳166a路,惠阳16路,惠阳7路,深惠2线。

      以上半年总计费用84万。

      以上预算的具体执行将在《营销策略及执行步骤》中详细说明。

      二十、前景展望

      以上就是“而立公社”的整体发展战略。这个战略的关键是把惠州项目搞成功。惠州成功了,我们就会把这个项目的经验总结出来,写成商业计划书,去谋求风投合作。在任何一个城市,都有一些大楼需要而立机构去拯救,如果我们惠州模式成功,再加上有资金实力去装修改造,而立公社的“场网”就会逐渐显现,如果其它地方的办公楼也能像惠州一样成功,而立公社肯定能引起各地政府的关注,将来极有可能主动引进而立,这将使而立的利润空间更加诱人,也能使而立舍得去做更大的投入。良性的循环必然会引发对商业模式的研究,而立也就成为一个样板模式。这种新的地产模式,也一定会得到资本市场的青睐,因此,未来而立上市也就绝不是一句空话。

      (全案完)

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